七月的晚风里，上海白领林悦的手机弹出一条美团推送：”周末满60减30，新客再赠15元无门槛券”。这已是她本周收到的第三波外卖优惠——从七月下旬开始，饿了么的”满40减25″、京东外卖的”首单立减20元”优惠券便轮番轰炸，连社区团购群里的阿姨都开玩笑：”现在点外卖比买菜还便宜。”
这场始于盛夏的外卖”补贴战”，正以肉眼可见的热度席卷全国。京东外卖首家自营门店7月21日正式亮相，为战局再添变数；而就在消费者忙着”薅羊毛”时，一场由监管部门、行业协会与商家共同发起的”冷静呼吁”，也在悄然改写战事的走向。
平台：用补贴织就用户粘性的网
对于外卖平台而言，这场战役的核心是”抢人”与”留客”。据第三方数据显示，七月第三周，三大平台日均订单量较上月同期增长42%，其中新用户占比超35%。某头部平台运营经理透露：”现在的补贴不是‘烧钱’，而是在用户心智里‘种种子’——当用户习惯了打开APP就能买到9.9元的套餐，未来就算补贴退坡，他们也会因为‘方便’继续点。”
这种”补贴惯性”在骑手端同样显现。北京朝阳区的骑手王师傅最近明显忙了起来：”周末每天跑12小时，能多赚300多块。”他的手机里存着三个平台的接单提醒，”平台给骑手的单量奖励也涨了，大家都在冲业绩。”这种双向刺激下，外卖平台的订单量在监管约谈后不降反升，有业内人士坦言：”骤然停补可能导致用户流失，平台现在是在‘走钢丝’。”
商家：流量狂欢下的隐忧
在这场盛宴中，餐饮商家的处境堪称”冰火两重天”。成都某火锅品牌的加盟商陈磊对此感受最深：”最近三周，我们的外卖订单涨了30%，平时一个月都接不到的外卖单，现在周末一天就能突破200单。”他指着店里新增的外卖取餐区说，平台不仅给了流量扶持，还承担了部分配送费，”对于我们这种主打堂食的品牌来说，外卖更像‘锦上添花’——既能拉新，又能让门店在非高峰时段‘转起来’。”
但这份”红利”背后，暗藏危机。陈磊翻出最近的财务报表，眉头紧蹙：”为了配合平台活动，我们推出了‘满100减50’的套餐，算上平台补贴，每单只能赚3块钱。”更让他头疼的是消费者心态的变化：”上周有老顾客来店里，尝了口毛肚就说‘你们家外卖才卖48，堂食要88，这不坑人吗？’”他无奈地解释，火锅的堂食体验包含锅底沸腾的声音、服务员现调蘸料的服务，这些是外卖无法复制的，但价格对比却让部分消费者产生了”堂食不划算”的错觉。
更令他警惕的是行业内卷加剧。”最近一个月，我们商圈新增了5家专门做外卖的小餐馆，菜单上全是9.9元的‘爆汁牛肉饭’‘芝士瀑布鸡’。”陈磊说，这些商家为了压低成本，选用冷冻食材、简化包装，”上次我点了一家新店的外卖，汤底明显是冲兑的，差评里好几个顾客都提到了。”他担心长此以往，消费者会形成”外卖=廉价低质”的刻板印象，反过来影响堂食品牌的口碑。
行业：从”野蛮生长”到”理性回归”的呼声
面对愈演愈烈的补贴战，行业协会终于坐不住了。7月15日起，中国连锁经营协会、陕西省饭店协会等10余家行业组织接连发声，直指”0元购””满18减18″等非理性竞争的危害。陕西省饭店协会在公开信中痛陈：”资本裹挟下的低价混战，正在摧毁餐饮行业的健康生态——商家被迫压缩成本、骑手超负荷工作、消费者被虚假优惠误导，最终损害的是整个产业链的利益。”
这些呼吁并非空穴来风。有餐饮老板向记者透露，部分平台为完成KPI，要求商家”二选一”或签署”独家协议”，否则就降低店铺权重；还有商家为了凑单量，不得不接受平台”满减后利润归零”的要求，”我们现在卖一份外卖，赚的钱还不够支付打包费和平台抽成。”一位不愿具名的川菜馆老板苦笑着说。
未来：补贴终会退潮，服务才是永恒
对于这场战役的走向，业内专家已有预判。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾指出：”监管约谈后，极端补贴可能会逐渐消失，但平台不会放弃促销——只是会从‘撒胡椒面’式的全面补贴，转向精准补贴和差异化服务。”他举例说，针对高频用户可能推出会员专属折扣，针对低频用户则通过大数据推送个性化套餐，”竞争的核心会从‘价格’转向‘效率’，比如优化配送路线、提升餐品质量、完善售后保障。”
百联咨询创始人庄帅则认为，外卖行业的”补贴常态化”可能会重塑市场格局。”就像当年的电商‘百亿补贴’，谁能持续提供高性价比的服务，谁就能留住用户。”他同时提醒，外卖与堂食并非”此消彼长”的关系，”对于火锅、烧烤这类强社交属性的餐饮品类，堂食永远是不可替代的核心；而快餐、小吃等标准化程度高的品类，外卖则会成为主要增长点。”
暮色中的北京国贸商圈，外卖小哥的电动车穿梭如织，餐厅的霓虹灯牌下，既有捧着手机等外卖的年轻人，也有围坐桌前涮火锅的家庭。这场始于补贴的”暗战”，或许终将回归本质——无论是平台、商家还是消费者，最终需要的都不是一时的”低价狂欢”，而是稳定的品质、便捷的服务，以及可持续的商业生态。当补贴的潮水退去，留下的才是真正能经得起市场考验的”硬实力”。