2025年的盛夏，文学图书市场泛起了两朵格外醒目的浪花。一边是90后作家刘楚昕的《泥潭》在三周内狂揽40万册销量，预售8小时破5万的成绩让纯文学圈”惊掉眼镜”；另一边是邓紫棋首部长篇科幻小说《启示路》以单小时4000万码洋的预售战绩，将”明星出书”的话题重新推上热搜。这两本看似毫无交集的书，却在同一个夏天撕开了文学图书”难卖”的困局，用截然不同的路径，为行业写下了一份关于”破圈”的鲜活样本。
当文学书学会”主动敲门”
在传统出版人的记忆里，文学书的黄金时代总带着几分”酒香不怕巷子深”的从容。那时读者会为一本《百年孤独》跑遍全城书店，会为余华的新作守着出版社官网抢购，主动搜索与深度阅读是主流。但2025年的夏天，这样的场景正在加速消失——北京开卷数据显示，上半年文学图书零售市场码洋同比下降6.56%，曾经靠”书评人推荐””文学奖背书”就能热销的时代，已被”刷短视频时偶然点进链接”的消费习惯彻底改写。
《泥潭》的爆火就是这场变革的典型注脚。这部获得漓江文学奖的作品，原本只是文学圈内部的”小范围惊喜”，直到颁奖礼上刘楚昕一段讲述创作心路的视频被剪辑成15秒的短视频，在抖音平台掀起病毒式传播。视频里，她红着眼眶说”写这本书时，我在出租屋的马桶边哭过三次”，瞬间击中了无数在城市里独自奋斗的年轻人。这条没有刻意宣传、没有明星站台的素人分享，像一颗投入湖面的石子，激起的涟漪却让《泥潭》的预售首日销量直接冲上10万册。当当网负责人回忆：”过去我们等读者来书店找书，现在读者刷到视频，手指一点就下单，购买路径短得让人措手不及。”
这种转变背后，是读者与图书关系的彻底重构。北京开卷高级研究经理冯小慧指出：”现在的购买行为更多是’被动触达’——读者不是因为’我需要一本书’去搜索，而是因为’刷到了’而产生兴趣。”当《泥潭》的短视频切片在小红书、抖音疯狂流转时，文学不再是高高在上的精神食粮，而变成了能引发情绪共振的生活碎片。正如网友评论：”看她的视频时，突然想起自己在加班到凌晨的出租屋里吃泡面的样子，鬼使神差就点了购买链接。”
明星出书：粉丝经济与出版的深度共舞
如果说《泥潭》是靠”情绪共鸣”完成破圈，《启示路》则展示了另一种可能——当顶流明星自带亿级粉丝池，文学书如何借势完成”从粉丝消费到大众传播”的跃迁。
邓紫棋的《启示路》从立项就注定不平凡。早在她官宣写小说时，粉丝社群就开始了”催更”狂欢；番茄小说与五大唱片的提前介入，让这本书在未上市时就拥有了”音乐+文学”的双重流量加持；而果麦文化的加入，则用专业的出版能力完成了从”粉丝向内容”到”大众读物”的转化。最直观的是产品设计的巧思：298元的”恒藏版”不仅包含签名书，还配备了冰箱贴、徽章等限量周边，这些原本属于追星族的”应援产物”，摇身一变成为文学书的”增值服务”。预售数据显示，恒藏版销量占比超70%，二手平台上甚至出现了溢价500元的签名本。
这种”明星+出版+粉丝”的联动模式，本质上是一场精准的流量运营。正如果麦文化副总裁王誉所说：”我们不是在卖书，而是在为粉丝创造一种’参与偶像创作’的仪式感。”从抖音开机屏的广告轰炸，到粉丝群里的”抢书攻略”，从作者直播时的”专属福利”到周边产品的”限时发售”，每一个环节都精准戳中粉丝的情感需求。当邓紫棋在直播中说”这本书里有我和你们一样的迷茫与坚持”时，文学不再是他人的故事，而变成了粉丝与偶像共同书写的成长日记。
长销的密码：情绪之后，内容才是永恒的底色
尽管《泥潭》和《启示路》的爆火各有各的逻辑，但它们的成功都离不开一个关键词——情绪价值。在冯小慧看来：”现在的文学书要想出圈，必须能接住当代人的情绪。余华的表情包、《我的阿勒泰》的治愈金句、伍尔夫’一间自己的房间’的女性宣言，本质上都是用内容中的某句话、某个场景，与读者的生活产生联结。”
但情绪共鸣只能带来短期爆发，真正决定一本书生命力的，还是内容本身的厚度。《泥潭》在短视频热度消退后，依然保持着稳定的加印量，正是因为读者发现，书中对”北漂青年生存困境”的细腻刻画，比短视频里的15秒片段更真实、更深刻；而《启示路》虽然因明星效应走红，但据豆瓣读书的早期书评显示，其对”人工智能时代人类情感”的探讨，也展现出超越通俗小说的思想深度。
这让人想起另一本”慢热型”爆款《流俗地》。这部描写马来西亚市井生活的小说，在没有任何流量助推的情况下，凭借扎实的叙事和鲜活的人物，悄悄加印了7万册。正如一位读者在书评中写的：”它没有大道理，却让我想起了小时候外婆家的骑楼，那种潮湿又温暖的感觉，比任何情绪营销都动人。”
文学的”出圈”，本质是人与人的联结
站在2025年的夏天回望，文学书的”破圈”从未停止。从《额尔古纳河右岸》借助直播带货重登畅销榜，到《长安的荔枝》因影视热播引发全民讨论，再到《泥潭》《启示路》的另辟蹊径，文学从未真正远离读者，只是换了不同的方式与他们相遇。
当《泥潭》的视频片段在手机屏幕上流转，当《启示路》的签名本在粉丝群里传递，当《流俗地》的读者在豆瓣小组热烈讨论，我们看到的不仅是图书销量的增长，更是文学与当代人建立联结的新可能。或许正如冯小慧所说：”文学的’出圈’，从来不是要变成短视频里的爆款，而是要让读者在某个瞬间觉得——这本书，写的就是我，或者说，它懂我。”
在这个信息爆炸的时代，文学书要想”出圈”，或许答案很简单：少一些套路，多一些真诚；少一些营销，多一些共鸣。毕竟，所有的流量都会褪色，但好的故事，永远有人愿意倾听。